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广告行业里最难拿捏的一个平衡之一是如何在打造全球广告的同时尽可能发挥本地影响力。

今天让我们来看看这其中的关键一环:让广告文案既能保护品牌的全球形象,又不失本地影响力。

幸运的是,时至今日我们大多数人已经对创译的基本概念有所了解。例如,很多人都知道需要使用在目标国家生活和工作的专业文案(而非翻译)。

然而,很多人并不知道,创译过程中还有一些隐形的陷阱,它们是决定创译质量是平庸还是出色的关键。

陷阱1:缺乏清晰的流程指引

将一则电视广告本地化为两种语言相对简单。但如今,我们常常需要将一个广告概念转换成多种语言并使之适用于不同的媒体和规格。

大多数公司缺乏一个能实现效率和改编成果最大化的正式流程。结果便是质量低下、交期拖延和预算超出。

解决方法是启用一套简单的文档化流程,包括:

  1. 标准化的流程动作,最好还能实现线上工作流转,从而在全球范围内实现实时的流程交接(利用时差并避免延迟);
  2. 标准化的职位说明,对每个职位均提出明确要求(许多公司会将任务分派给没有同意承担此任务的人员或缺乏资质的人员);
  3. 标准化的工具(例如用数据库存储过往译文供今后续用;用线上校对工具对所有语言进行检查等)。

陷阱2:起步太晚

很多公司仅会在原稿(通常为英文)完成后才开启本地化流程。要知道,这时已经来不及纠正可能出现的隐患问题。解决方案:

  1. 将本地化纳入原稿修改计划:创作全球原稿前要正式纳入各地市场的意见。
  2. 在与本地战略和市场人员沟通前不要将概念最终确定,否则可能会导致本地化版本概念不一致。
  3. 采取灵活的“折衷式”区域化战略:在原稿的概念创作流程中留出空间,以供本地市场提出对图像、颜色和文案方向的意见。同时为确保品牌一致性,也不要太过偏离全球或区域原稿。

陷阱3:缺少本地化检验

您或许使用了全球最好的文案和本地化人才,但如何确定他们的文稿行之有效呢?

答案是:在发布前进行本地化检验。聪明的公司会借助快捷易操作的市场调研(通常是在线问卷调查)来检验概念和文案的有效性。Craft有一个行之有效的技巧:确保本地文案提供多个标题版本,对所有版本进行检验并选出最具影响力的一个。

陷阱4:太快结束

很多人都误以为广告发布后,项目便结束了。

聪明的公司会设立专门的机制,通过数据和指标检验本地化广告版本的成效。有些公司甚至还会在不同时间或不同地点投放不同的广告版本,比较其影响力。

这些指标之后将反馈回流程当中,以此不断提升各个市场上投放广告的品质标准。这些数据也能帮助品牌找出不足点,比如是文案、设计或是文化问题。

陷阱5:缺少本地人员的认可

如果没有得到本地相关人员的认可,即便是做出了很好的本地化广告,您也有可能遭遇反抗。

集中化的创译流程能为您节省大量时间和成本,但因为过分偏向集中化而有可能疏远您的本地人员。

解决方案:找到各个区域和本地的审稿人,通过有效的线上实时工作流转工具将他们联系在一起。这一方式将使本地审稿人员在流程的最早期介入,帮您制作出色的本地广告。

如何迈出第一步?

首先,请分析您目前的情况,找到与理想情况之间的差距。Craft能为您提供自评估清单或更正式的流程评估服务,并在本地和全球层面为您提供指引。只需一个电话,我们就能为您提供深入洞察,助您高效起步。