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Criar uma campanha global que provoque o máximo de impacto local é um dos objetivos mais delicados da publicidade.

Hoje, vamos falar sobre uma peça fundamental desse quebra-cabeça: gerar conteúdo que proteja os valores da marca sem perder a eficácia local.

Felizmente, até agora, muitos de nós aprenderam o básico da transcriação, como, por exemplo, usar o serviço de redatores profissionais (e não tradutores) que vivam e trabalhem no mercado-alvo.

Mas poucos conseguiram superar as armadilhas menos óbvias, aquelas que fazem a diferença entre o mediano e o excelente.

Armadilha 1: o voo sem um mapa

Localizar um comercial de TV em dois idiomas é relativamente simples. Mas já não é tão fora do comum ter um conceito adaptado em diversos idiomas e moldado para vários tipos de formatos e mídias.

Muitas empresas ainda não implementaram um procedimento formal que maximize a eficiência e adaptação, o que resulta em falta de qualidade, cronogramas prolongados e orçamentos estourados.

A resposta está em um processo simples e documentado:

  1. Uma sequência padrão de ações, de preferência com um fluxo de trabalho online que permita a distribuição de tarefas em tempo real e ao redor do mundo (para aproveitar as vantagens de diferentes fusos horários e evitar atrasos)
  2. Definição de funções padronizadas com requisitos para cada função (muitas empresas têm pessoas executando tarefas para as quais não foram contratadas ou não são qualificadas)
  3. Ferramentas padrão (por exemplo, um banco de dados para salvar e armazenar traduções anteriores que possam ser reutilizadas, ferramentas de correção online que funcionem em diversos idiomas)

Armadilha 2: começar tarde demais

Muitas empresas começam a localização apenas quando a cópia original (geralmente em inglês) está pronta. Nesse ponto, já é tarde demais para corrigir o problema. Solução:

  1. Inserir a localização no plano de adaptação: a cópia original não pode ser criada sem a participação formal dos mercados locais.
  2. Não estabeleça os conceitos antes de verificar com os mercados e estrategistas locais, ou você pode correr o risco de encontrar inconsistências ao longo da campanha.
  3. Adote o meio-termo de uma estratégia regional flexível: desenvolva concessões durante o processo para que os mercados locais possam contribuir com a parte visual, cores e a direcionamento do texto. Entretanto, eles não podem se distanciar demais da cópia original, global ou regional, para que os valores da marca sejam preservados.

Armadilha 3: não fazer o teste de campo

Você pode ter os melhores redatores e localizadores do mundo, mas como você sabe se o texto vai funcionar?

A resposta: um teste de campo antes do lançamento. Empresas inteligentes usam feedbacks rápidos (geralmente pesquisas online) para testar a eficácia de conceitos e textos. Uma técnica que nós da Craft achamos muito eficaz: certifique-se de que os redatores locais produzam várias alternativas para as chamadas. Dessa forma, será possível testar qual delas causa o maior impacto.

Armadilha 4: parar cedo demais

A execução de um anúncio não é a reta final de um projeto, embora muitos pensem que sim.

Empresas inteligentes têm mecanismos que geram dados e métricas de eficácia das versões localizadas. Algumas até rodam versões diferentes dos anúncios em locais e horários distintos para comparar o impacto.

Esses índices são adicionados ao processo novamente, de modo que o nível de qualidade continue crescendo em cada mercado. Os dados também ajudam a apontar áreas mais frágeis, como texto, design ou conflitos culturais.

Armadilha 5: não ter envolvimento e participação local

Você corre o risco de ter contratempos políticos, ainda que tenha uma campanha bem localizada, se não puder contar com o envolvimento e a participação dos seus representantes locais.

Centralizar a transcriação poupa muito tempo e dinheiro, mas, muitas vezes, a centralização é um pouco exagerada, o que potencialmente distancia os representantes do mercado local.

Solução: identificar analistas regionais e locais e estabelecer o contato entre eles por meio de uma ferramenta eficiente de fluxo de trabalho online, em tempo real. Dessa forma, é possível criar anúncios locais marcantes, com os quais os analistas locais possam colaborar desde o início do processo.

Por onde começar?

A melhor forma de começar é entender as suas circunstâncias atuais e identificar as lacunas. A Craft pode ajudar você em âmbito global e local, com checklists mais autônomos ou processos de revisão mais formais. Entre em contato para que possamos discutir algumas de nossas melhores opções para dar o pontapé inicial.