Criar uma campanha global que provoque o máximo de impacto local é um dos objetivos mais delicados da publicidade.
Hoje, vamos falar sobre uma peça fundamental desse quebra-cabeça: gerar conteúdo que proteja os valores da marca sem perder a eficácia local.
Felizmente, até agora, muitos de nós aprenderam o básico da transcriação, como, por exemplo, usar o serviço de redatores profissionais (e não tradutores) que vivam e trabalhem no mercado-alvo.
Mas poucos conseguiram superar as armadilhas menos óbvias, aquelas que fazem a diferença entre o mediano e o excelente.
Armadilha 1: o voo sem um mapa
Localizar um comercial de TV em dois idiomas é relativamente simples. Mas já não é tão fora do comum ter um conceito adaptado em diversos idiomas e moldado para vários tipos de formatos e mídias.
Muitas empresas ainda não implementaram um procedimento formal que maximize a eficiência e adaptação, o que resulta em falta de qualidade, cronogramas prolongados e orçamentos estourados.
A resposta está em um processo simples e documentado:
- Uma sequência padrão de ações, de preferência com um fluxo de trabalho online que permita a distribuição de tarefas em tempo real e ao redor do mundo (para aproveitar as vantagens de diferentes fusos horários e evitar atrasos)
- Definição de funções padronizadas com requisitos para cada função (muitas empresas têm pessoas executando tarefas para as quais não foram contratadas ou não são qualificadas)
- Ferramentas padrão (por exemplo, um banco de dados para salvar e armazenar traduções anteriores que possam ser reutilizadas, ferramentas de correção online que funcionem em diversos idiomas)
Armadilha 2: começar tarde demais
Muitas empresas começam a localização apenas quando a cópia original (geralmente em inglês) está pronta. Nesse ponto, já é tarde demais para corrigir o problema. Solução:
- Inserir a localização no plano de adaptação: a cópia original não pode ser criada sem a participação formal dos mercados locais.
- Não estabeleça os conceitos antes de verificar com os mercados e estrategistas locais, ou você pode correr o risco de encontrar inconsistências ao longo da campanha.
- Adote o meio-termo de uma estratégia regional flexível: desenvolva concessões durante o processo para que os mercados locais possam contribuir com a parte visual, cores e a direcionamento do texto. Entretanto, eles não podem se distanciar demais da cópia original, global ou regional, para que os valores da marca sejam preservados.
Armadilha 3: não fazer o teste de campo
Você pode ter os melhores redatores e localizadores do mundo, mas como você sabe se o texto vai funcionar?
A resposta: um teste de campo antes do lançamento. Empresas inteligentes usam feedbacks rápidos (geralmente pesquisas online) para testar a eficácia de conceitos e textos. Uma técnica que nós da Craft achamos muito eficaz: certifique-se de que os redatores locais produzam várias alternativas para as chamadas. Dessa forma, será possível testar qual delas causa o maior impacto.
Armadilha 4: parar cedo demais
A execução de um anúncio não é a reta final de um projeto, embora muitos pensem que sim.
Empresas inteligentes têm mecanismos que geram dados e métricas de eficácia das versões localizadas. Algumas até rodam versões diferentes dos anúncios em locais e horários distintos para comparar o impacto.
Esses índices são adicionados ao processo novamente, de modo que o nível de qualidade continue crescendo em cada mercado. Os dados também ajudam a apontar áreas mais frágeis, como texto, design ou conflitos culturais.
Armadilha 5: não ter envolvimento e participação local
Você corre o risco de ter contratempos políticos, ainda que tenha uma campanha bem localizada, se não puder contar com o envolvimento e a participação dos seus representantes locais.
Centralizar a transcriação poupa muito tempo e dinheiro, mas, muitas vezes, a centralização é um pouco exagerada, o que potencialmente distancia os representantes do mercado local.
Solução: identificar analistas regionais e locais e estabelecer o contato entre eles por meio de uma ferramenta eficiente de fluxo de trabalho online, em tempo real. Dessa forma, é possível criar anúncios locais marcantes, com os quais os analistas locais possam colaborar desde o início do processo.
Por onde começar?
A melhor forma de começar é entender as suas circunstâncias atuais e identificar as lacunas. A Craft pode ajudar você em âmbito global e local, com checklists mais autônomos ou processos de revisão mais formais. Entre em contato para que possamos discutir algumas de nossas melhores opções para dar o pontapé inicial.