医師への営業は従来から決して容易ではありませんでしたが、コロナ関連の隔離措置に伴い、一部の医局は再開し始めたばかり、またはいまだに閉鎖中のため、ますます困難になっているように思われます。事実、5月下旬から6月初旬にかけて550名の医師を対象に実施された最新のアンケートでは、回答者の52%が8月31日までは対面での訪問営業を認めておらず、腫瘍専門医はすべての訪問を中止する可能性が高い（78%）と回答しています。 (1)
また、IQVIAの最新のレポート「Rebooting Consumer Health: Thriving in a Post-COVID-19 World（消費者の健康回復：ポストコロナの世界で成功するには）」によると、米国における 2020年6月期の医療従事者との対面会議は、2019年6月期と比較して「記録されたプロモーション絶対量」（Absolute Recorded Promotional Volume）で89%減少しています。一方で、同時期におけるリモートでの記録されたプロモーション量は135%増加しています。(2)
より多くの医師の視線が画面に集まる中、デジタルコンテンツ戦略を強化することは当然の解決策のように思われますが、ヘルスケアマーケターの皆様にとってこれは、課題を伴うものであることを私たちは知っています。
- デジタルアセットを介して、リモートで通常の対面訪問と同じレベルの価値を提供するには？
- 限られた予算で生産性を上げるには？
- 様々なプラットフォームや国、規制による制約がある中で、コンテンツに対する需要に追いつくには？
このような課題に、私たちはどのように対処すればよいのでしょうか？まずは、デジタルコンテンツ開発とプロダクション戦略から始めましょう。これらは、マーケティング目標を達成するために変化を促し、新しい需要に対応し、効率を高めるための起点となるものです。デジタルプロダクション戦略を使って、これらの課題の一部を解決する具体的な方法を以下にご紹介します。
- 対面訪問なしで医師に効果的にリーチする。対面での訪問営業やメディカルサイエンスリエゾン（MSL）の訪問と同じ価値は、パーソナライズしたプレゼンテーションや1対1のプロモーションで、デジタルまたはリモート形式でも再現可能です。パーソナライゼーションをコンテンツプランニングの中核に据えることが成功の秘訣です。正しい開発・プロダクションテクノロジーと正しいアプローチを用いれば、広範なバージョン管理、アダプテーションおよびあらゆる背景の人々に向けたコンテンツのカスタマイズが、すべて規制監督の範囲内で実現可能です。これにより、ターゲット顧客一人ひとりに最も効果的なものとなるよう、メッセージとデジタルエクスペリエンスをカスタマイズすることができます。
- 限られた予算とコロナ禍の制約の中で、効率的にコンテンツを制作する。予算が厳しく、コロナ禍で対面での撮影に制限がある中でも、新しいコンテンツを制作することは可能です。 Craftでは、デジタルおよび放送用コンテンツを制作するためのリモート撮影など、様々なプロダクションアプローチを活用してきました。 クライアントが新しく関連性の高いコンテンツを求めていて、ニーズに合わせて修正できるような過去のアセットを持っていない場合には、人材を手配してリモート撮影のためのドロップキットを送り、ビデオ会議で複数のチームをつないで、新しいコンテンツのディレクションと撮影を行いました。 また、ソーシャルディスタンスを保った少人数での集まりが認められている場所では、Craftのグローバルなプロダクションネットワークの強みを活かして対面での撮影を行うことができます。
- デジタル消費の需要に追いつく。医師も消費者ですが、消費者は今、これまで以上に画面を見て過ごす時間が長くなっています。Craftでは、プロダクションテクノロジーとヘルスケアの専門知識を活かして、e-detailingサービス提供会社向けに大規模なアセットを制作したり、iPadやその他のモバイルデバイスで滑らかに機能するVeevaのプラットフォームを介してコンテンツを転用・新規制作・配布したりすることで、お客様をサポートしています。さらに、デジタル開発・プロダクションテクノロジーを通してアジリティを提供し、消費データやインサイト、成功例・失敗例に基づいて、コンテンツを常に改善できるようサポートしています。このような俊敏性とデータの自動統合は、プロセスを簡素化して需要にタイムリーに応え、効果を保証するのに役立ちます。
では、貴社の組織内のコンテンツ制作を進化させるには、どこから着手すればよいのでしょうか？
最新の開発・プロダクションアプローチとテクノロジー、クリエイティブなソリューションの提供、プロセスの簡素化を組み合わせ、マーケティングコンテンツを効果的かつ効率的に一貫した方法で制作できるようサポートします。お客様のベンダー、代理店パートナー、マーケットがすべてつながり、ブリーフの作成から展開までを1つのプロセスで運用できる単一のプラットフォームを構築することで、デジタルトランスフォーメーションを実現することができます。
- 「Managing Uncertainty: Helping Physicians Survive in the Short-Term and Thrive in the Long-Term（不確実性の管理：医師らが当面を耐え抜き、長期的に成功するための支援）」Abelson TaylorとVeevaの共著によるレポート
- IQVIAのレポート「Rebooting Consumer Health: Thriving in a Post-COVID-19 World（消費者の健康回復：ポストコロナの世界で成功するには）」