パンデミックはそれまで一般的であった広告慣行に多くの混乱をもたらしました。しかしその一方で、この業界のコアな強みに気づかされ、効果的かつ効率的な新しい働き方を見いだすきっかけともなりました。つまり思い掛けないことに、新型コロナウイルスの危機は、クライアントと代理店がどのように協力すれば、より有意義な方法で消費者の利益に貢献できるかを検証する機会となったのです。生活を改善するための答えやリソース、あるいは楽しみや情報を求めて何百万人という人々がTVやPC、スマホなどの画面に目を向けたため、コンテンツの制作にイノベーションが起き、プロダクション戦略とその方法の両面において進化が加速されました。そしてその結果、この進歩的変化により、プロダクションはブランドマーケティングのプロセス全体において付加価値を与えています。
新型コロナウィルスとの戦いは、広告の世界にいくつかの驚くべき変化を起こしました。ブランドのビジネスの手法や顧客との関わり方、消費者としての私たちの家庭や職場における新しい過ごし方など、さまざまなレベルでイノベーションが見られます。広告代理店の世界もまた進化しました。リモートで仕事をし、今まで以上にネットでのつながりやテクノロジーが不可欠な世界で活動することを学んでいます。 また、クリエイティブ、広告、プロダクションのプロとしてだけでなく、ビジネス戦略家やパートナーとしてもクライアントと共に学んでいます。 新しい方法でのコラボレーションや、さらに意味のあるキャンペーンを展開することを強く求められてきました。
そこで過去数か月間のコンテンツの作成やプロダクションに見られる触媒的影響について見てみると、Craftにおいては、プロダクションがブランド構築において果たす役割を強化することでニューノーマルを推進することになる重要な側面が４つあります。
Craftのニューノーマルが進化しているのは、次の４つにおいてです。
- テクノロジーがプロダクションをより進化させる
私が学んだことのひとつは、Craftのエンタープライズプラットフォームの中にはまだ開拓されていない可能性が山のようにあるということです。これまで、私たちはT型フォードのようなクラシカルな車を走らせていました。そしてテクノロジーの活用が必要になったとき、その車には私たちが実際に運転していたよりもはるかに強力なパワーがあることがわかりました。テクノロジーによって、クリエイティブ制作では、担当者全員が常に同じ場所、同じスタジオにいる必要がない、ということが示されたのです。
クリエイティブ活動においては、ブランドの本質的な目的を達成するために最も効果的なレベルまでブランドを推進する象徴的なアイデア、そして文化により良い影響を与えるようなアイデアを生み出すために、本質に関わるコンセプトを考案する作業や蜜なコラボレーションが絶えず必要です。しかし、時間、お金、健康と安全性の配慮をしながら仕事をこなすには、テクノロジー力を倍増しなければなりません。生産性は、ブランド、その消費者、当社チーム、社会の利益に対し、より少ない時間でもっと多くのものを生み出すことで向上します。テクノロジーを駆使したプロダクション変革は極めて効果的です。これまでの進歩がリモート撮影技術、ML、AR、ロボットタスクといった未来のツールに知識を付加するので、それらは、飛躍的な速度で使用できるようになるでしょう。
「テクノロジー主導型のプロダクションはパワーアップしています。リモート撮影技術、ML、AR、ロボットタスクは飛躍的速度で使用可能になるでしょう」
- デジタルアセットの制作は「つくる」だけにとどまらず、展開と最適化ソリューションにも及ぶ
マーケターとして、カスタマイズ、データ、ニッチターゲットのことについてよく討議しますが、これらはすべて、大規模なカスタムアセットなどを実現するプロダクション戦略によって支えられています。デジタルコンテンツのプロダクション戦略にテクノロジーを取り入れることで、コンテンツの早期納品の要求に対応できるほか、プロダクション戦略とDCO戦略（DCO=Dynamic Creative Optimization）を自動化して大規模なアセットを創出し、これらをさまざまなターゲットに迅速に展開することができます。私たちは、世界中のチームがブランドアセットをどのように利用しているか、またターゲットとなるオーディエンスがどのように反応しているかなどのブランドデータが分かる洗練されたソリューションを提供できるようになってきています。新しいデジタルフォーマット用の広告素材を制作し、コンテンツを新しい方法で展開することで、消費者のオンラインショッピング体験を向上させます。クリエイティブ・スタッフは、画面上で商品を魅力的に見せ、購買意欲を刺激するためにCGIなどのデジタル効果をどう活用しようか、制作途中でブレーンストーミングをさらに行うでしょう。
- グローバルオーディエンスは私たちが思う以上に共通点がある
新型コロナウィルスにより皆が同じ危機を経験しつながったことで、世界がいかに小さいかということがわかりました。 グローバルなブランドや製品を提供する企業が、従来以上につながった、よりネットでつながったデジタルでグローバルな消費者の世界に、どのようにリーチするのか興味深いところです。これまではキャンペーンとコンテンツの集中化が増えていく事に多くの懸念がありました。しかし新型コロナウィルスの中、多くのブランドが「制御」し一貫性を保つために、すべてのコミュニケーションとコンテンツの取り組みを一時停止するのを見てきました。
新型コロナウィルス後は、ストラテジストとして、クリエーターとして、プロデューサーとして、グローバルなソリューションをいかにクライアントに実行しやすい形で提供できるかを模索していきたいと思います。
「新型コロナウィルス後は、ストラテジスト、クリエーター、プロデューサーとして、クライアントが実行しやすいグローバルなソリューションを提供する方法を模索すべきです。」
アイデアを大規模に実現する方法を知るには、プロデューサーが頼りです。アセットの作成、保存、展開の観点から、ここでテクノロジーが活躍します。 戦略にトランスクリエーションと翻訳を組み入れることで、より質の高いインパクトあるコンテンツで、新しいオーディエンスにリーチする機会を提供します。 これによりブランドは、クリエイティブとコンテンツへの投資を最大化することができます。
- プロダクションは成功には欠かせない柱
コンテンツ制作は直線的なプロセスで制作が最終地点といった考えには、戻らないようにしましょう。
ここ数ヶ月、制作チームの力量に驚嘆しています。新しい使用権の交渉や開発工程でのクリエイティブとの共同作業、あるいはタイムラインを短縮するためのリアルタイムなプロセス実装などといったことを、プロダクションは実現させてしまい、さらなる可能性を持っていることも示してきました。
戦略、クリエイティブ、プロダクションは早い段階で頻繁にパートナーシップを組むべきです。早期納品の締切日に対応しない日というのは想像し難いですが、やがてやって来るでしょう。できるだけ早い時点でプランニングにプロダクションを巻き込むことで得られる価値を見逃してはいけません。プロデューサー、チャネルエキスパート、メーカーは、戦略チームやクリエイティブチームと協力してコンセプトのトラブルシューティングを行い、コンセプトの実行にかかる時間を全体的に短縮することができます。
昨日、今日、明日の状況にかかわらず、ブランドやマーケターは、理想と現実のギャップを埋めるために、制作チームに頼ることになるでしょう。これは、今までの働き方を変えていくためのエキサイティングな機会であり、挑戦する準備ができています。