En matière de publicité, c’est l’un des équilibres les plus délicats à trouver : créer une campagne mondiale tout en conservant un impact local maximal.
Aujourd’hui, nous nous penchons sur une pièce maîtresse du problème : la production de textes qui préservent l’image de marque mondiale sans perdre en efficacité au niveau local.
À ce jour, heureusement, nous sommes nombreux à avoir appris les bases de la transcréation – par exemple, en ne faisant appel qu’à des rédacteurs professionnels (et non à des traducteurs) qui vivent et travaillent sur le marché cible.
Mais nous sommes moins nombreux à repérer et éviter jusqu’aux plus petits détails qui font toute la différence entre un travail fait et un travail parfait.
Écueil 1 : prendre la route sans connaître le chemin
Localiser un spot télévisé en deux langues est relativement simple. Mais aujourd’hui, un concept peut être adapté dans de nombreuses langues et réutilisé dans de nombreux médias et de nombreuses formats.
La plupart des entreprises n’ont pas de processus établi pour maximiser l’efficacité et la réutilisation. Il en résulte une qualité moindre, des délais plus longs et des budgets qui explosent.
La réponse consiste en un processus simple et documenté :
- Une succession d’actions standard, idéalement avec un flux de travail en ligne pour faciliter les transferts en temps réel dans le monde entier (et tirer parti des décalages horaires pour éviter les retards)
- Définition standard des fonctions, avec des exigences pour chacune (de nombreuses entreprises ont des collaborateurs qui effectuent des tâches pour lesquelles ils n’ont pas été engagés ou pour lesquelles ils ne sont pas qualifiés)
- Outils standardisés (par exemple, une base de données pour stocker les traductions passées en vue d’une réutilisation future ; des outils de correction en ligne qui fonctionnent dans toutes les langues)
Écueil 2 : commencer trop tard
De nombreuses entreprises ne commencent à localiser qu’une fois le master (généralement en anglais) terminé. Il est alors trop tard pour résoudre le problème. La solution :
- Intégrer la localisation dans le processus d’adaptation : le master global ne se crée pas sans la contribution formelle des marchés locaux.
- Ne vous contentez pas de concepts sans les avoir préalablement soumis aux stratèges et aux marchés locaux, car vous risqueriez de provoquer des conflits dans la campagne.
- Adopter le « juste milieu » d’une stratégie régionale flexible : laisser une marge de manœuvre dans le processus afin que les marchés locaux puissent avoir leur mot à dire sur les visuels, les couleurs et le sens du message. En même temps, ils ne doivent pas dévier trop largement du master global ou régional afin de préserver la valeur de la marque.
Écueil 3 : échouer à un test sur le terrain
Vous disposez peut-être des meilleurs rédacteurs et localiseurs au monde, mais comment savez-vous que leurs textes sont efficaces ?
La réponse : testez sur le terrain avant le lancement. Les entreprises avisées utiliseront les retours d’information rapides du marché (généralement des sondages en ligne) pour tester les concepts et les messages et en évaluer l’efficacité. Une technique que nous, chez Craft, jugeons très efficace : faire en sorte que les rédacteurs locaux génèrent plusieurs alternatives pour les titres. Ainsi, vous pouvez tester et choisir celle qui a le plus d’impact.
Écueil 4 : s’arrêter trop tôt
Malgré ce que pensent la plupart des gens, la diffusion d’une publicité n’est pas le point final d’un projet.
Les entreprises avisées ont mis en place des mécanismes pour générer des données et des mesures sur l’efficacité des versions localisées. Certaines diffuseront même des versions différentes de l’annonce à des moments différents ou dans des lieux différents, afin de comparer l’impact.
Ces mesures sont ensuite intégrées dans le processus, de sorte que le niveau de qualité continue de croître sur chaque marché ; les données aideront également à identifier les points faibles, tels que le message, la conception ou les aspects culturels.
Écueil 5 : négliger le soutien local
Même si votre campagne est bien localisée, vous pourriez vous heurter à des résistances de nature politique si vous n’avez pas obtenu l’adhésion de vos représentants locaux.
La transcréation centralisée génère d’énormes économies de temps et de coûts – mais souvent la tendance est trop à la centralisation, ce qui risque de détourner les représentants des marchés locaux.
La solution : identifier les évaluateurs régionaux et locaux, et les connecter entre eux au moyen d’un outil de travail en ligne efficace et en temps réel. De cette façon, vous créerez des annonces locales fortes, sur lesquelles les évaluateurs locaux pourront se prononcer très en amont dans le processus.
Par où commencer ?
Le meilleur moyen de commencer est d’évaluer votre situation et d’identifier les carences. Craft peut vous aider à vous orienter tant au niveau local que mondial, avec des checklists à faire vous-même ou des analyses de processus plus formelles. Appelez-nous et nous vous donnerons un aperçu de ce que nous pouvons faire pour vous aider à démarrer.