Nos encontramos en un punto de la transformación digital en el que ya no nos preocupa llenar los canales de contenido, sino que nos obsesiona encontrar contenido que funcione; que consiga informar, captar, conectar, inspirar, fidelizar, compartir e incluso vender. Esta demanda de activos y experiencias que generen resultados y que sean auténticos y personales para innumerables audiencias está dando forma a un nuevo tipo de producción que combina la precisión, la perfección hasta el último píxel y la velocidad, y que requiere un nuevo tipo de mentalidad para experimentar y reinventar los moldes existentes.

Como los expertos en producción, estas demandas de los clientes y consumidores nos empujan a funcionar como una start-up para responder mejor al real-time marketing que ya tiene por norma el mantra del digital-first. Esto implica mucho más que encontrar formas de moverse superrápido. Nos desafía a producir experiencias que importen a la gente, que sean humanas, que estén basadas en ideas rompedoras y creadas con tecnología de producción de vanguardia.

Oímos a menudo la expresión “start-up mentality”, pero no entendemos bien que significa realmente. No se trata solo de trabajar rápido y con poca burocracia, sino de la noción de que todo es posible, y de que lo único que hay que hacer es ir a por ello y hacerlo realidad. 

Este es el día a día de los productores: se nos pide que hagamos realidad las ideas, sin importar la complejidad o la escala. La clave es tener la creatividad, el coraje y los datos necesarios para tomar decisiones sobre lo que funciona y lo que no, y actuar para conseguir un cambio, ya sea en el terreno de la creatividad, la estrategia o el proceso.

En mi experiencia se pueden aplicar unos consejos que faciliten el desarrollo de una mentalidad ágil y un enfoque operativo que permita abordar una producción moderna de contenidos y la creación de experiencias relevantes. Este enfoque es fundamental para empoderar a los profesionales del marketing, los productores, los editores y los líderes empresariales para que pueden trabajar y pensar de una forma completamente nueva.

1. Eliminar los cuellos de botella: parece obvio, pero hace poco recibimos una solicitud de propuestas de una marca de la lista Fortune 500 que incluía la pregunta «¿Cómo evitarán los cuellos de botella?». Son una realidad, nos guste o no, y hay que eliminarlos. Ya sea abordando cuestiones operativas, controlando mejor la gestión de los cambios o adoptando una forma de trabajo completamente nueva; al final, la clave para evitar los cuellos de botella es asumir que todos y cada uno tenemos una responsabilidad en la cadena de procesos. Analice su forma de trabajar y pregúntese cómo puede eliminar los obstáculos a la colaboración y a la acción.
2. Simplificar y editar continuamente: la palabra mágica es «iteración». En un mundo en el que el contenido se clasifica en función de las tasas de participación, los shares y los likes, crear contenido porque sí ya no es una opción. Una vez que lanzamos nuestros primeros contenidos, es fundamental analizar sus resultados, validar las ideas y reiterar lo que está funcionando (y descartar lo que no). La producción ya no es la última parada en el proceso de creación, sino que debe ser partícipe desde el día uno en las conversaciones, servir de inspiración para formas innovadoras de producir ideas e impulsar la marca a nuevos niveles de reconocimiento.
3. Permitir el aprendizaje mutuo: las start-ups se basan en la cooperación, y los silos no existen. Esta mentalidad es clave para combinar una gran variedad de conocimientos en cada paso, facilitando descubrimientos esclarecedores que no serían posibles si los equipos están aislados. Centramos toda nuestra experiencia en dar vida al mejor contenido, cuando también deberíamos pensar en cómo conseguir que los mejores equipos participen en la fase de creación desde el principio del proceso. Una reunión inicial entre los responsables de compras, los expertos en marketing, los productores, los medios de comunicación y los creativos podría ser la receta perfecta para una visión innovadora que finalmente dé lugar a una campaña de éxito.
4. Tecnología: al trabajar con grandes equipos y marcas, percibimos la tecnología como un medio para conseguir un fin. En las start-ups, donde los recursos son escasos, la tecnología es una aliada esencial para salvar la distancia entre los objetivos y las acciones. Cada vez recibimos más propuestas que implican la colaboración remota entre equipos globales, la creación de contenidos a escala y el emparejamiento de los datos con la ejecución, y nos hemos dado cuenta que la tecnología será un elemento esencial para nuestras soluciones creativas y de producción ya que nos permite hacer un análisis más holístico y completo a través de la correlación de multitud de datos.
5. Abordar los proyectos más difíciles con decisión: en una start-up no hay dudas a la hora de adoptar nuevas formas de trabajo, incluso cuando no parece lo más fácil. En las empresas matriciales o globales, a menudo vemos obstáculos donde deberíamos ver las principales oportunidades de crecimiento. Se trata de ver las oportunidades en los retos, en lugar de los retos en las oportunidades.

Aunque crear estas condiciones de trabajo pueda sonar utópico, hoy en día no tenemos tiempo para separar los tópicos de la realidad; tenemos que trabajar juntos como industria para cambiar realmente la forma de hacer las cosas y dar prioridad al factor humano. Esta idea es esencial para lograr realmente la transformación.

Se pueden tener los datos, la tecnología y el compromiso con la excelencia creativa, pero sin cambiar la forma de pensar sobre la producción y adoptar una nueva mentalidad sobre cómo trabajar, es casi imposible hacer que todos esos elementos encajen para ofrecer un contenido eficaz que conecte a las personas y las marcas. Los que nos dedicamos a la producción, tenemos interiorizados esta forma de entender nuestro role, como solucionadores ímprobos de retos y emprendedores inquisitivos por naturaleza: ahora es el momento de potenciar esta visión, remangarnos y construir el futuro juntos. 

Alireza Mohammadian es Director de Operaciones en Craft España. Ha desarrollado su carrera profesional trabajando en marketing en start-ups y empresas multinacionales. En sus inicios trabajó con algunos de los mejores especialistas en marketing del sector, que compartían su visión por el rigor y la exhaustividad de los procesos junto con una firme creencia en la toma de decisiones fundamentadas. Después de 17 años en la industria de la publicidad trabajando con las mejores marcas internacionales y locales como director regional, decidió aplicar sus conocimientos en un papel más práctico como director de Marketing para Afflelou España, donde gestionó la estrategia de marketing, la compra de medios y las actividades digitales y de retail para más de 300 tiendas. Deseoso de continuar su aprendizaje en un entorno muy diferente, asumió un nuevo reto como director de marketing de una start-up en la que desarrolló la visión y el manifiesto de marca que inspiró todas las comunicaciones y las actividades de recaudación de fondos de la marca premiada como Mejor Start-up en el Madrid Mobile Summit 2017.