Las 5 dificultades principales en la transcreación de textos y cómo evitarlas
Es uno de los actos de malabarismo más delicados dentro de la publicidad: crear una campaña mundial y a la vez mantener un impacto local máximo.
Hoy examinamos una pieza clave dentro del rompecabezas: generar textos que protejan el valor de la marca global sin perder la efectividad local.
A esta altura, afortunadamente, la mayoría de nosotros hemos aprendido los elementos básicos de la transcreación de textos. Por ejemplo, usar solo redactores profesionales (no traductores) que vivan y trabajen en los mercados meta.
Pero no todos hemos logrado vencer las dificultades menos obvias, que marcan la diferencia entre un trabajo regular y uno maravilloso.
Dificultad 1: Navegar sin un mapa
Traducir un comercial de TV a dos idiomas es relativamente fácil. Pero ya no es raro que un concepto se adapte a varios idiomas, y sea usado varias veces en distintos medios y tamaños.
La mayoría de las empresas carecen de un proceso formal para maximizar la eficiencia y la readaptación. El resultado es baja calidad, tiempos de entrega apretados y presupuestos exagerados.
La respuesta se encuentra en un proceso simple y documentado:
- Una secuencia estándar de acciones, idealmente con flujo de trabajo en línea para permitir entregas en tiempo real alrededor del mundo (para aprovechar las diferencias de horarios y evitar atrasos)
- Definición estándar de los roles, con requisitos para cada rol (muchas empresas tienen personal que realiza tareas para las que no fue contratado o para las cuales no está calificado)
- Herramientas estándar (por ejemplo, una base de datos para guardar traducciones anteriores para usarlas en un futuro; herramientas de revisión de textos en línea que funcionen en todos los idiomas)
Dificultad 2: Empezar demasiado tarde
Muchas empresas empiezan la localización después de completar el original (normalmente en inglés). Para ese entonces, ya es muy tarde para corregir el problema. La solución:
- Incorporar la localización dentro del plan de adaptación: el original global no se crea sin aportes formales de los mercados locales.
- No hay que decidirse por los conceptos antes de investigar con estrategas y mercados locales, porque pueden ocasionarse discrepancias en la campaña a futuro.
- Adoptar el «punto medio feliz» de una estrategia regional flexible: dejar margen de libertad en el proceso para que los mercados locales puedan hacer aportes sobre visuales, colores y dirección del texto. Mientras tanto, no pueden desviarse mucho del original global o regional a fin de conservar el valor de la marca
Dificultad 3: No realizar pruebas de campo
Se puede contar con los mejores redactores y localizadores del mundo, pero ¿cómo saber si sus textos realmente funcionan?
La respuesta: realizar pruebas de campo antes del lanzamiento. Las empresas inteligentes usarán la retroalimentación rápida del mercado (normalmente encuestas en línea) para probar la efectividad de sus conceptos y textos. Una técnica que aquí en Craft encontramos muy efectiva es asegurarnos de que los redactores locales creen múltiples alternativas para los encabezados. De esa forma se puede probar cuál es la que genera mayor impacto.
Dificultad 4: Detenerse antes de tiempo
Pautar un anuncio no es el final de un proyecto, aunque muchos lo piensen así.
Las empresas inteligentes cuentan con mecanismos que les generan datos y métricas sobre la efectividad de las versiones localizadas. Algunos incluso pautarán distintas versiones del anuncio en diferentes horarios o en diferentes ubicaciones para comparar el impacto.
Estas métricas brindan retroalimentacíon al proceso, para que los niveles de calidad se eleven en cada mercado; los datos también ayudarán a señalar las debilidades en ciertas áreas, como problemas en el texto, diseño o conflictos culturales
Dificultad 5: Omitir la participación local
Se pueden encontrar ciertas dificultades políticas aun con una campaña bien localizada, si no se aseguró la participación de los representantes locales.
La transcreación de textos centralizada genera grandes ahorros en tiempo y costo, pero a veces el péndulo va demasiado hacia la centralización y genera un potencial distanciamiento de los representantes de los mercados locales.
La solución: identificar editores regionales y locales que revisen los textos, e incluirlos en el proceso mediante una herramienta eficiente de flujo de trabajo en tiempo real en línea. De esta forma, se pueden crear anuncios locales de gran impacto, a los que los editores locales pueden hacer aportes desde el inicio del proceso.
¿Dónde empezar?
El primer paso es indicar el lugar en que te encuentras e identificar los problemas. Craft puede guiarte a nivel tanto local como global, con listas de revisión para usar uno mismo o con un proceso de revisión más formal. Llámanos y te brindaremos algunas de nuestras mejores ideas para empezar.